Cómo Aldi, una cadena de supermercados brutalmente eficiente, está superando a Walmart con precios bajos

Dirigir un supermercado en Estados Unidos nunca ha sido tan difícil.

Las ganancias son mínimas. Las compras en línea y la entrega a domicilio están cambiando la forma en que las personas compran sus alimentos. Las tiendas de dólar y las farmacias están vendiendo más comestibles. Las presiones son tan intensas que cadenas regionales como Southeastern Grocers, propietaria de Winn-Dixie y Bi-Lo, se declararon en bancarrota. Las grandes empresas controlan cada vez más la industria, que durante mucho tiempo operó como una red dispersa de tiendas de comestibles locales más pequeñas. E incluso Walmart, el jugador más grande de todos, enfrenta una nueva competencia de Amazon, que compró Whole Foods en 2017 por casi $ 14 mil millones.

Pero cuando el CEO de Walmart en EE. UU., Greg Foran, invoca palabras como "feroz", "bueno" e "inteligente" al hablar casi con admiración sobre uno de sus competidores, no se está refiriendo a Amazon. No apunta a grandes cadenas como Kroger o Albertsons, tiendas de dólar como Dollar General o participantes en línea como FreshDirect e Instacart.

Foran está describiendo a Aldi, la cadena de supermercados de descuento alemana sin lujos que está creciendo agresivamente en los Estados Unidos y remodelando la industria a lo largo del camino.

Los nuevos clientes pueden verse impactados al principio por la experiencia de comprar en un Aldi, que espera que sus clientes sufran una serie de inconvenientes menores que no son típicos en otras tiendas de comestibles estadounidenses. Los compradores necesitan una moneda de veinticinco centavos para alquilar un carrito de compras. Las bolsas de plástico y papel están disponibles solo por una tarifa. Y al momento de pagar, los cajeros apuran a los compradores, esperando que empaquen sus propias compras en un lugar separado de la caja registradora.

Pero Aldi ha construido seguidores de culto. Cuando ingresa a una nueva ciudad, no es raro que cientos de personas asistan a la gran inauguración. El atractivo está en los precios bajísimos, que son tan baratos que Aldi a menudo le gana a Walmart en su propio juego de precios bajos.

"Estoy dispuesta a hacer el trabajo extra porque los precios son increíbles", dijo Diane Youngpeter, quien dirige un blog de fans sobre el tendero llamado Aldi Nerd y un grupo de Aldi en Facebook con 50.000 miembros. "Hay muchos nerds de Aldi por ahí", dijo. "No me di cuenta de que éramos tantos".

Aldi tiene más de 1800 tiendas en 35 estados y está enfocada en crecer en el Medio Oeste, el Atlántico Medio, Florida y California. Está en camino de convertirse en la tercera cadena de supermercados más grande de Estados Unidos detrás de Walmart y Kroger, con 2500 tiendas para fines de 2022. Su competidor cercano Lidl, otra tienda de comestibles alemana con un modelo comercial de bajo costo similar, está compitiendo para crecer en los Estados Unidos. también.

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En medio de su agresivo impulso de crecimiento, las dos cadenas de descuento han obligado al resto de la industria de comestibles a realizar grandes cambios para retener a sus clientes. Aldi incluso ha invadido el territorio de Walmart, literalmente. Como si lanzara un guante, en octubre Aldi abrió una tienda en Bentonville, Arkansas, a solo una milla de la sede corporativa de Walmart.

"Nunca los subestimo", dijo Foran en una conferencia de la industria en marzo. "He estado compitiendo contra Aldi durante más de 20 años. Son feroces y buenos".

Pero mientras los competidores contraatacan, ¿puede la empresa mantener su ventaja de bajo costo? ¿Puede apegarse a lo que llama el "modo Aldi"?

No hay ningún secreto sobre cómo Aldi mantiene sus precios tan bajos: la compañía reduce la experiencia de compra de una manera brutalmente eficiente y sin disculpas.

"Son capaces de eliminar cada centavo del costo sin comprometer la calidad", dijo Katrijn Gielens, profesora de marketing en la Escuela de Negocios Kenan-Flagler de la UNC.

Aldi es una empresa privada y, a través de un vocero, la compañía se negó a que sus ejecutivos estuvieran disponibles para entrevistas. Pero Gielens estima que sus costos operativos son aproximadamente la mitad de los de los principales minoristas. La compañía también opera con un margen de utilidad más bajo que sus competidores, dijo.

Desde el punto de vista del cliente, la experiencia distintiva comienza en los carritos de la compra, que Aldi mantiene bajo llave.

Aldi cierra sus carritos de compras para ahorrar en costos de mano de obra. Los clientes depositan una cuarta parte, que recuperan cuando devuelven los carritos.

En lugar de emplear un equipo de corredores para recuperar los carritos del estacionamiento todo el día, Aldi espera que sus clientes devuelvan los carritos a la tienda después de cada viaje de compras. Obliga a ese comportamiento cobrando a los clientes un cuarto de depósito que recuperan cuando devuelven sus carritos.

Esta no es una idea novedosa. Varios tenderos estadounidenses lo intentaron en las décadas de 1980 y 1990, pero abandonaron la práctica después de que molestó a los clientes que esperaban más servicios en sus tiendas de comestibles. Aldi, que abrió su primera tienda en Estados Unidos en Iowa en 1976, ha mantenido el modelo e insiste en que el sistema de depósito es clave para su estrategia de precios bajos. Los fanáticos más acérrimos de la tienda incluso lo celebran, anunciando cuando Aldi ofrece llaveros "cuarto de guardia" de vez en cuando. Algunos fanáticos incluso tejen sus propias versiones. Una búsqueda en Etsy de "Aldi Quarter Keeper" muestra más de 500 resultados.

Las peculiaridades no se detienen ahí.

Cuando los clientes entren a las tiendas, notarán que no se parecen en nada a los supermercados tradicionales de los Estados Unidos. Con cinco o seis pasillos súper anchos, Aldi solo almacena alrededor de 1400 artículos, en comparación con alrededor de 40 000 en los supermercados tradicionales y más de 100 000 en los supercentros de Walmart.

Para los compradores con poco tiempo como Youngpeter, los diseños simples y la selección limitada de Aldi le ahorran tiempo. "Soy una madre ocupada. No tengo tiempo para navegar por una gran tienda de comestibles con niños rogando por salir e irse a casa", dijo. "Puedo entrar y salir de un Aldi en poco tiempo. No estoy examinando 50 variedades diferentes de salsa".

Y buena suerte tratando de encontrar marcas importantes. Más del 90 % de las marcas que vende Aldi son sus propias marcas privadas, como los productos orgánicos Simply Nature, los cereales Millville, el ketchup de Burman y el pan especialmente seleccionado. (Si esto suena como Trader Joe's, no es una coincidencia. Las dos compañías comparten una historia común).

El empaque de estos artículos a veces se parece tanto a las alternativas de marca que los clientes se sorprenden. Honey Nut Crispy Oats de Aldi, por ejemplo, viene en una caja de casi los mismos tonos de naranja, amarillo y marrón que los Honey Nut Cheerios de General Mills, y también con una fuente similar. Aldi vende su detergente para ropa Tandil en una jarra de plástico naranja con gráficos azules y amarillos que recuerdan a Tide. Las Millville Toaster Tarts, una marca de la casa Aldi, se parecen mucho a las Pop-Tarts, pero un paquete de 12 de la versión Millville cuesta $1.85 mientras que un paquete de 12 Pop-Tarts cuesta $2.75.

"Estoy como, '¡estas hojuelas de maíz son tan buenas, si no mejores, que las que tienen un pollo en la caja! Son exactamente las mismas'", dijo Allison Robicelli, una escritora gastronómica en Baltimore que se describe a sí misma como una leal a Aldi.

Aunque puede no ser obvio a primera vista, Aldi emplea varios detalles de diseño clave que también maximizan la eficiencia en la caja. En muchos de sus productos, los códigos de barras son de gran tamaño o están impresos en varios lados para acelerar el proceso de escaneo. Después de que se pagan los comestibles, no hay ningún lugar para quedarse. El cajero los deja directamente en un carrito de compras a continuación. Aldi no pierde el tiempo empacando comestibles. Los clientes deben alejar sus carritos de compras para empacar sus propios alimentos en una sección separada en el frente. Dado que las tiendas no ofrecen bolsas gratis, los clientes a menudo recorren la tienda en busca de cajas de cartón vacías para usar en su lugar.

"Esas líneas vuelan. No estás esperando a que la gente se embolse. No están jugando allí", dijo Robicelli. "Una vez que ves ese tipo de eficiencia, hace que ir a otros supermercados sea realmente molesto y tedioso".

Otro truco para ahorrar mano de obra: los cajeros no embolsan las compras. En su lugar, colocan artículos directamente en los carritos de los clientes.

Aldi tiene otras tácticas para mantener bajos los costos inmobiliarios y laborales. El tamaño es un factor. Un supercentro de Walmart tiene un promedio de alrededor de 178,000 pies cuadrados. Los almacenes de Costco tienen un promedio de alrededor de 145,000 pies cuadrados. Sin embargo, las tiendas pequeñas de Aldi ocupan solo una fracción de ese espacio, con un promedio de 12,000 pies cuadrados.

1,400 contra 40,000

Aldi solo almacena unos 1.400 artículos en comparación con los 40.000 de los supermercados tradicionales.

Y a diferencia de otras tiendas, donde existe una clara división del trabajo (los corredores recuperan los carritos, los cajeros marcan a los clientes y los empleados almacenan los estantes), los empleados de Aldi reciben capacitación cruzada para realizar todas las funciones. Sus funciones también se simplifican. Aldi exhibe los productos en sus cajas de envío de cartón originales, en lugar de apilarlos individualmente, para ahorrar tiempo a los empleados en el almacenamiento de los estantes. La mayoría de las tiendas no publican sus números de teléfono porque Aldi no quiere que sus trabajadores dediquen tiempo a contestar llamadas.

El resultado: un solo Aldi podría tener solo de tres a cinco empleados en la tienda en un momento dado, y solo de 15 a 20 en la nómina total. La empresa afirma pagar a sus trabajadores por encima del promedio de la industria, pero aun así ahorra en los costos generales de mano de obra simplemente por tener menos personal.

Todos estos ahorros de costos se suman y se transmiten a los clientes. Aldi afirma que sus precios son hasta un 50 % más baratos que los de los supermercados tradicionales, y un análisis independiente de Wolfe Research muestra que sus precios son alrededor de un 15 % más baratos que los de Walmart en mercados como Houston y Chicago.

"Han bajado los precios, inteligentemente", dijo Foran de Walmart. El año pasado, señaló que cuando visitó Aldi, un galón de leche y una docena de huevos costaban 99 centavos cada uno. Foran dijo que él y su equipo no podían arriesgarse a perder con esos artículos populares.

A pesar de la experiencia simplificada en la tienda, Aldi obtiene una puntuación más alta en las encuestas de satisfacción del cliente y se beneficia mucho más del marketing de boca en boca que Walmart y otros supermercados. Tiene uno de los puntajes netos de promotores más altos, una medida clave de la probabilidad de que los clientes recomienden la marca a sus amigos y familiares, en la industria de comestibles, según Bain & Company.

Después de que Aldi ingresó por primera vez a los Estados Unidos, la empresa tardó dos décadas en expandirse a 500 tiendas.

Ahora, en su fase de rápido crecimiento, Aldi está en camino de abrir más de 130 nuevas tiendas solo este año.

La Gran Recesión y su lenta recuperación ayudaron a que el supermercado de descuento ganara popularidad entre los compradores preocupados por su presupuesto en los Estados Unidos. La última expansión de Aldi se basa en ese impulso. "Durante los últimos 10 años, realmente han florecido en los EE. UU.", dijo Mikey Vu, socio de Bain. "Hay inestabilidad en la economía. La gente está preocupada. Están prestando mucha más atención que nunca a los centavos en sus compras de comestibles".

El 85%85% de los compradores de EE. UU. dicen que están abiertos a probar las marcas de la tienda.

Fuente: encuesta de Bain & Company

Por supuesto, Aldi no es la única tienda de descuento que está creciendo en el comercio minorista. TJMaxx, Ross y Burlington están abriendo nuevas puertas, y sus precios bajos han ejercido presión sobre los grandes almacenes. Ollie's Bargain Outlet y Five Below están creciendo rápidamente. Dollar General ha abierto miles de tiendas en los últimos años.

Para Aldi, parte de su éxito radica en atraer no solo a compradores de bajos o medianos ingresos, sino también a los más ricos. Según Bain, el comprador principal de Aldi tiende a ganar más dinero y tiene un nivel de educación ligeramente más alto que el comprador general de comestibles. En un viaje reciente a un Aldi en Hackensack, Nueva Jersey, vehículos de lujo, incluido un Jaguar de $50,000 y un Tesla Model X de $80,000, salpicaban el pequeño estacionamiento junto a Toyotas, Fords y Hondas. Foran de Walmart se maravilló de que cuando visitó un Aldi en Australia, también había BMW y Mercedes en el estacionamiento.

"A la gente le encanta ahorrar dinero en productos básicos. Y se aplicaría a cada una de las personas en esta sala", dijo a una audiencia de inversionistas y ejecutivos minoristas en un hotel Four Seasons en Boston. "Te sientes bastante bien si puedes ahorrar $10 en la cuenta de la compra porque te hace sentir mejor cuando sales a cenar el sábado por la noche y gastas $200 en un restaurante".

En los últimos años, Aldi ha intensificado sus esfuerzos para atraer a los compradores de altos ingresos al ofrecer más productos frescos y orgánicos, así como artículos importados como queso irlandés, brioche de Francia y pastas de Italia. Las tiendas ahora ofrecen versiones de marca privada de kombucha, jugos prensados ​​en frío, una variedad de productos sin gluten y mantequilla de maní en polvo.

Aldi está invirtiendo $1,900 millones para remodelar 1,300 tiendas con iluminación natural y secciones renovadas de productos agrícolas, lácteos y carnes. Desde 2017, sus nuevas tiendas se han concentrado en los suburbios de clase media alta más poblados, según Bain. Las nuevas tiendas de Aldi están en códigos postales con un ingreso familiar promedio de $65,822, aproximadamente $4,500 por encima del promedio nacional. "Claramente están tratando de ir tras un cliente de más alto nivel", dijo Vu.

Parte del atractivo de Aldi no está solo en una factura de comestibles más baja, sino en la forma inteligente en que Aldi comercializa sus descuentos, dijo Gielens de UNC. Los cazadores de gangas en toda la escala de ingresos terminan sintiendo que están engañando a otros supermercados de precios más altos y grandes marcas cuando ven sus recibos de comestibles. Con el objetivo de ser la "alternativa de compra inteligente", Aldi quiere "difundir el mensaje de que los supermercados y las marcas tradicionales simplemente estafan a los consumidores", dijo.

Aldi insiste en ese mensaje en sus carteles en las tiendas. "Lo mismo siempre es mejor cuando cuesta menos". "Nuevas ofertas cada semana. Encuéntralas aquí. Presume como un loco". Aldi alienta a los clientes a deshacerse de sus tiendas de comestibles: "Cámbiate y ahorra".

Los estadounidenses están escuchando. El año pasado, el 19% de los compradores que cambiaron de minorista comenzaron a comprar en Aldi, según una encuesta de Morgan Stanley. Eso fue superado solo por Walmart.

En muchos productos, los códigos de barras son súper grandes o están impresos en varios lados para acelerar el proceso de escaneo en la caja registradora.

La dependencia de Aldi de las marcas privadas también le está ayudando a ganar a los Millennials, que son cada vez más independientes de las marcas y, en cambio, se sienten atraídos por los precios más bajos y la comodidad, según datos de Bain. Los productos de marca privada han experimentado un renacimiento en los últimos años y ahora están creciendo más rápido en los supermercados que las 20 principales marcas nacionales, según muestran los datos de Nielsen.

Tiendas como Trader Joe's y Costco han construido imperios vendiendo sus propias marcas. Kirkland Signature de Costco, por ejemplo, recaudó casi $40 mil millones el año pasado, un aumento del 11 % con respecto a 2017. Las ventas de Kirkland el año pasado superaron a Campbell Soup, Kellogg y Hershey juntas. Las marcas de los minoristas desafían a estos pesos pesados ​​de los bienes de consumo, que gastan miles de millones en comercializar sus productos.

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"Solían ser las imitaciones de marca blanca que te daba un poco de vergüenza comprar, pero eran baratas", dijo Vu sobre las marcas de las tiendas. Ahora, las encuestas de clientes de Bain muestran que el 85% de los compradores estadounidenses dicen que están abiertos a probar productos de marca propia. "A la gente ya no le importan las grandes marcas como antes", dijo. "Eso encaja perfectamente con el libro de jugadas de Aldi".

La obsesión de Aldi con la frugalidad proviene de sus primeros dueños: los hermanos Theo y Karl Albrecht, quienes se hicieron cargo del negocio familiar de comestibles en Essen, Alemania, después de la Segunda Guerra Mundial. Por necesidad, las primeras tiendas inicialmente tenían en existencia solo un puñado de artículos, pero los hermanos planearon expandir la selección a medida que crecía el negocio. Con el tiempo, sin embargo, reconocieron que podrían tener éxito vendiendo una gama limitada de artículos básicos. "Si no queríamos ofrecer a los clientes una amplia gama de productos, al menos teníamos que ofrecerles alguna otra ventaja. A partir de ese momento, vendimos nuestros productos por mucho menos", dijo Karl en 1953, según un libro. por el exgerente de Aldi, Dieter Brandes.

Theo insistía tanto en mantener los costos bajos que era conocido por tomar notas en ambos lados de una hoja de papel y por apagar las luces de las tiendas durante el día. Los hermanos mantuvieron deliberadamente la estética de la tienda en un mínimo espartano. "No hay decoraciones en las tiendas", dijo Karl en 1953. "Todos nuestros esfuerzos promocionales se ponen en precios de descuento".

En 1961, los hermanos dividieron el negocio en dos, supuestamente por una disputa sobre si vender cigarrillos en las tiendas. Karl tomó el sur de Alemania y Theo dirigió el norte. Hasta el día de hoy, Aldi Süd y Aldi Nord siguen siendo compañías separadas, con la línea divisoria entre las dos en Alemania conocida como "Aldi Equator".

Aldi Süd es la empresa que se está expandiendo rápidamente ahora en los Estados Unidos, así como en toda Europa. Aldi Nord también tiene presencia en Estados Unidos a través de Trader Joe's, que adquirió en 1979, pero su crecimiento es menos ambicioso que el de su empresa prima. Trader Joe's tenía 484 tiendas en Estados Unidos a finales de 2018.

Los hermanos Albrecht fallecieron en la última década. Ahora, las dos cadenas operan en 18 países, generando un estimado de $98 mil millones en ventas combinadas el año pasado, según Deloitte. Esos ingresos convierten a las compañías Aldi no solo en una de las tiendas de comestibles más grandes, sino también en el octavo minorista más grande del mundo. Los dos Aldis combinados ahora son más grandes que CVS o Tesco, y están solo unos peldaños por debajo de Amazon, Home Depot y Walgreens Boots Alliance.

El rápido crecimiento de Aldi Süd en los Estados Unidos imita su expansión internacional más amplia en lugares como Irlanda, Hungría, Suiza, Australia e incluso China. La empresa también ha crecido rápidamente en el Reino Unido, donde muchos tenderos locales ignoraron a Aldi hasta que fue demasiado tarde.

Pero a medida que Aldi escala en los Estados Unidos, existen preocupaciones reales sobre si puede mantener su ventaja de bajo costo. Los competidores estadounidenses han aprendido a responder más rápido cuando Aldi baja los precios, lo que podría mitigar su impacto.

“Han tomado a Aldi como una amenaza mucho más creíble”, dijo Vu.

Walmart ha reducido su diferencia de precios con Aldi desde julio de 2017, según un estudio realizado por el analista de Wolfe Research, Scott Mushkin, quien registró los precios de los 40 artículos más vendidos en un Walmart de Houston y un Aldi uno al otro lado de la calle. Walmart también redujo esa brecha con Aldi en las tiendas del área de Chicago, descubrió.

Para contrarrestar los movimientos de Walmart y otras tiendas de comestibles, Aldi ha comenzado a comprometer su enfoque básico. En septiembre, lanzó una campaña publicitaria nacional, incluidos comerciales de televisión, para transmitir el mensaje de que vende productos de alta calidad. Aldi también se comprometió recientemente a reducir el plástico y hacer la transición a envases 100 % sostenibles para 2025, algo que no es barato. Aldi aumentó su oferta de alimentos frescos en un 40 % en 2018 al expandir su selección de productos y agregar nuevas opciones veganas y vegetarianas. Y comenzó a ofrecer más leches alternativas, incluidas las de soya y almendras.

Esos cambios son costosos y podrían acabar con los márgenes de Aldi. "El modelo solo funciona si son los más baratos", dijo Simon Johnstone, analista de Kantar.

Los clientes también dicen que están comenzando a notar algunos productos de marca más en los estantes, como Coca-Cola, Tide y desodorante Old Spice. "Sinceramente, no me gusta cuando traen marcas nacionales. Me gusta la santidad de Aldi", dijo Robicelli, y agregó que le preocupa que los precios puedan subir.

Al mismo tiempo, Aldi se enfrenta a una mayor competencia de su rival más cercano, Lidl. Lidl cortó la cinta de sus primeras tiendas en EE. UU. en Virginia, Carolina del Norte y Carolina del Sur en 2017 y recientemente abrió tres tiendas fuera de Atlanta. También se está expandiendo en las comunidades de ingresos altos. Ahora, Lidl opera más de 60 tiendas en el país.

Aldi sigue de cerca el crecimiento de Lidl. En una demanda federal presentada en marzo, Aldi alegó que dos de sus ex empleados estadounidenses compartieron ilegalmente información confidencial sobre sus ventas, futuras ubicaciones de tiendas y estrategia inmobiliaria con Lidl.

Un portavoz de Lidl dijo que la compañía "cree en la competencia justa y las acusaciones en la demanda no son consistentes con nuestras prácticas y valores comerciales. Estamos investigando las afirmaciones, las cuales tomamos en serio".

Aunque los grandes competidores pueden reducir los precios para competir con Aldi, los supermercados regionales están siendo presionados por la guerra de precios de los comestibles.

Tops Markets y Southeastern Grocers, el propietario de Winn-Dixie y Bi-Lo, se declararon en bancarrota recientemente. Save-A-Lot, la segunda cadena de supermercados de descuento más grande de los Estados Unidos después de Aldi, está muy endeudada y no puede permitirse seguir bajando los precios sin sacrificar las ganancias.

"Aldi y Lidl serán una fuerza disruptiva significativa en los EE. UU., amenazando a las cadenas de supermercados regionales más pequeñas y obligando a los jugadores más grandes a reducir los precios", dijo Fitch Solutions en un informe de investigación en marzo.

Más quiebras están en camino para las tiendas de comestibles de Estados Unidos, predicen los analistas. "Estados Unidos tiene un tramo mucho más grande de minoristas de comestibles de segundo y tercer nivel", dijo Vu de Bain. "Esos son los que se están muriendo".

Con la desaparición de las tiendas de comestibles más pequeñas, probablemente haya espacio para que tanto Walmart como Aldi recojan los pedazos, agregó Vu. Mientras tanto, Aldi seguirá liderando la guerra de precios, presionando también a los jugadores más grandes.

"Son increíblemente exitosos", dijo. "Hace mucho tiempo que no vemos un disruptor en el espacio de las tiendas de comestibles como este".