Las ambiciones 'verdes' de la industria de la belleza de $ 500 mil millones son, en el mejor de los casos, un mosaico. Y se están quedando cortos

La escalada de la crisis climática está cambiando los patrones de compra de muchas personas y esto se extiende a la industria de la belleza global de $ 500 mil millones de dólares que se enfrenta a una variedad de desafíos de sostenibilidad en la fabricación, el empaque y la eliminación de productos.

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El Estudio de Sostenibilidad Global 2021 de la firma de estrategia y consultoría Simon Kucher encontró que el 60% de los consumidores de todo el mundo calificaron la sostenibilidad como un criterio de compra importante, y el 35% estaba dispuesto a pagar más por productos o servicios sostenibles.

Este cambio en las preferencias de los consumidores ha impulsado a muchas marcas de productos de belleza a establecer objetivos medioambientales: alejarse de los plásticos vírgenes y de un solo uso, proporcionar envases reciclables, reutilizables y recargables y ofrecer más transparencia en torno a los ingredientes de los productos para que los clientes puedan determinar qué tan "verdes" son sus productos. compra es.

Sin embargo, los consumidores aún luchan por comprender las credenciales de sostenibilidad de muchos productos, según el British Beauty Council. Esto se debe a que los esfuerzos de limpieza de la industria han sido inconsistentes y no logran tener un impacto reconocible en ausencia de un establecimiento de objetivos colectivos, una estrategia global y regulaciones estandarizadas.

No existe un estándar internacional para la industria de la belleza sobre cuánta información sobre los ingredientes del producto compartir con los clientes, o cómo hacerlo. Las marcas pueden establecer sus propias reglas y objetivos, lo que genera confusión y "lavado verde", donde las afirmaciones de sostenibilidad a menudo se promocionan pero no se fundamentan.

Las empresas a menudo usan un lenguaje de marketing como "belleza limpia" para que parezca que sus productos son naturales, por ejemplo, cuando en realidad pueden no ser orgánicos, sostenibles o fabricados éticamente.

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"El término 'belleza limpia' se ha vuelto bastante peligroso. Se usa para vender más productos", según Millie Kendall, directora ejecutiva del British Beauty Council, quien agregó que esas palabras de moda están perdiendo fuerza en el Reino Unido a medida que los clientes británicos se dan cuenta de sus defectos. "Los clientes necesitan mejor información de marketing e información de certificación".

En un informe de 2021 que pedía a la industria que tuviera "el coraje de cambiar" sus prácticas comerciales, el British Beauty Council escribió que, con demasiada frecuencia, incluso los ingredientes naturales involucrados en la fabricación de productos dan paso a "consumo excesivo, agricultura no regenerativa". prácticas, contaminación, desperdicio y abandono”.

“La única forma de salir de esto es la transparencia”, dijo Kendall a CNN.

Jen Lee, directora de impacto de la marca estadounidense Beautycounter, dijo que sigue viendo confusión sobre los ingredientes entre los consumidores. (En 2013, la compañía lanzó y publicó "The Never List", que actualmente cita más de 2800 productos químicos, incluidos metales pesados, parabenos y formaldehído, que afirma no usar nunca en sus productos).

"Ingredientes naturales versus sintéticos ha sido una conversación. La gente piensa que lo natural es más seguro, pero no siempre es así", explicó Lee. “Los ingredientes naturales formulados en la industria pueden tener carga tóxica. Los metales pesados ​​pueden presentarse en los componentes naturales de la tierra”.

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"Solíamos ser más naturales y orgánicos", agregó Sasha Plavsic, fundadora de la marca de maquillaje ILIA Beauty. "Lo que fue un desafío es (que) las materias primas eran difíciles de obtener o llegaban de manera inconsistente o los productos no funcionaban".

La mayoría del maquillaje se crea y moldea a altas temperaturas, explicó Plavsic. Los materiales puramente orgánicos a menudo se desmoronan con este calor, lo que genera resultados inconsistentes y un rendimiento deficiente del producto. "No todos los sintéticos son malos", dijo Plavsic. "A veces, ayuda a crear la mejor fórmula de su clase".

Los envases de plástico de la industria son un desafío de sostenibilidad particular: el 95 % se desecha y la gran mayoría no se recicla, según el British Beauty Council.

El negocio de cosméticos es el cuarto mayor usuario de envases de plástico a nivel mundial, después de alimentos y bebidas, envases industriales y productos farmacéuticos, y el plástico representa aproximadamente el 67% del volumen de envases de la industria, según Vantage Market Research. El gigante de la belleza L'Oreal utilizó 144.430 toneladas métricas de plástico en su material de embalaje en 2021, por ejemplo, según la Fundación Ellen Macarthur (EMF). Estee Lauder Companies informó que sus marcas produjeron 71,600 toneladas métricas de plástico en empaques de productos ese mismo año.

Y solo el 9% de los desechos plásticos del mundo se reciclan, según un informe de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos. Estados Unidos solo recicla el 4% de sus residuos plásticos.

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Muchas marcas están tratando de eliminar gradualmente los plásticos dañinos de sus operaciones y adoptar plástico reciclado posconsumo (PCR). (L'Oreal ha establecido un objetivo del 50 % de uso de plástico PCR para 2025, mientras que Estee Lauder tiene como objetivo un 25 % "o más" de plástico PCR, pero ambos están lejos de lograr sus objetivos).

"Entre 60 y 70 marcas globales importantes han logrado un progreso sin precedentes" en el uso de plástico PCR en todas las industrias, dijo a CNN Sander DeFruyt, líder de la Iniciativa de plástico de EMF. Pero DeFruyt enfatizó que el plástico PCR debe adoptarse junto con las marcas que eliminan los plásticos vírgenes y únicos de sus ciclos de uso para realmente marcar la diferencia.

Sin embargo, el plástico PCR no es fácil de encontrar: las bajas tasas de reciclaje en todo el mundo significan que hay un suministro limitado. Mientras tanto, la demanda está creciendo en todas las industrias, dijo DeFruyt. Esta competencia eleva su precio, que ya es superior al del plástico virgen.

La marca de cuidado del cabello FEKKAI afirma que usó hasta un 95 % de contenido de PCR en su empaque, pero los problemas de precios y suministro plantearon un desafío, lo que la obligó a apuntar actualmente a envases y empaques que presenten al menos un 50 % de PCR en su empaque.

“El plástico PCR es más caro que el plástico común. El costo es difícil y su abastecimiento también lo es”, dijo a CNN el fundador Frédéric Fekkai. "La PCR está cerca de nuestro corazón, pero hay una gran demanda, por lo que encontrar plástico reciclado es difícil".

Los minoristas de productos de belleza desempeñan un papel fundamental, y subutilizado, con control sobre las decisiones de almacenamiento y las cadenas de suministro. Pero muchos varían cuando se trata de los estándares que establecen para las marcas que venden.

"Las empresas más pequeñas hacen más, punto final", dijo Jessi Baker, fundadora de la plataforma tecnológica Provenance, que ayuda a las marcas a mostrar sus credenciales de sustentabilidad a los clientes. "Se mueven con más agilidad. Algunas de ellas son buenas marcas natas; la compatibilidad con el clima era parte de su configuración. No necesitan reestructurar toda su cadena de suministro. Su cultura ya lo tiene en comparación con las marcas más grandes que necesitan trabajar duro. cambiar."

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Sephora lanzó su iniciativa "Clean + Planet Positive" en 2021, que etiquetó productos que cumplían con sus criterios establecidos. (Esto es independiente del programa "Clean at Sephora" del minorista francés, que actualmente enfrenta una demanda de consumidores que alega que tiene un porcentaje significativo de productos que los clientes consideran dañinos). Target lanzó un programa similar en 2022, que presenta un "Target Ícono de cero" para ofertas tanto en línea como en la tienda que tienen envases de plástico reutilizables, reciclables, compostables o reducidos, o productos sin agua o concentrados.

Aún así, muchos pasos tomados por las marcas y los minoristas ni siquiera comienzan a abordar los desechos y la contaminación generados a lo largo de las cadenas de suministro, la fabricación y el envío, todos los grandes problemas que debe enfrentar la industria.

Los vacíos en la estandarización en el ecosistema de la belleza pueden, hasta cierto punto, ser llenados por certificaciones como la B Corporation nacida en EE. UU. o B Corp. Esta acreditación, una de las más conocidas en el espacio de la belleza, es emitida por la B Lab sin fines de lucro, que califica a una empresa según una variedad de criterios relacionados con la ética y la sostenibilidad. Sin embargo, por muy beneficioso que pueda ser entre los consumidores conscientes del medio ambiente, actualmente es completamente voluntario para las marcas solicitarlo.

Muchos expertos y líderes empresariales creen que los gobiernos y las multinacionales que hacen cumplir las regulaciones y establecen una línea de base para que las marcas operen cuando hacen afirmaciones de sostenibilidad contribuirían en gran medida a lograr cambios.

Susanne Kaufmann, fundadora de su marca de belleza homónima, dice que sus esfuerzos en Austria obtendrían mejores resultados si más países del mundo tuvieran leyes de eliminación de basura más estrictas y uniformes.

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"Empaco nuestro producto en un material reciclable", dijo Kaufmann. (El empaque de sus productos, que es recargable y reutilizable, está hecho con un 75 % de plástico reciclado, y es 100 % reciclable). Si envío esto a los EE. UU., la basura no se separa... y no es reciclable", explicó, refiriéndose a las inconsistencias en las leyes de reciclaje en los Estados Unidos.

Y cuando se trata de ingredientes, la Agencia Europea de Sustancias Químicas enumera 2.495 sustancias cuyo uso está prohibido en productos cosméticos comercializados para la venta o uso en el bloque. Pero la Administración de Drogas y Alimentos de EE. UU. solo enumera 11, lo que hace que sea más difícil para los consumidores estadounidenses encontrar opciones más seguras y ecológicas. El Environmental Working Group, un organismo de control sin fines de lucro, estudió las pruebas de laboratorio de 51 productos de protección solar en 2021 y descubrió que solo el 35 % de los productos cumplían con el estándar de la UE, en comparación con el 94 % que superaba el estándar de EE. UU.

Sin embargo, si bien el gobierno puede establecer requisitos mínimos, Mia Davis, vicepresidenta de sostenibilidad e impacto del minorista de belleza Credo Beauty, dice que la aguja se moverá en el sector privado.

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"La regulación puede elevar un poco el piso. Una persona que no conoce ningún (problema de sostenibilidad) aún debería poder entrar a una bodega y obtener productos limpios... Pero eso nunca será lo que el mercado pueda hacer", dijo. dicho. "El liderazgo en el mercado es clave".

En ausencia de regulaciones audaces o estándares globales sobre prácticas de sostenibilidad, es probable que este "liderazgo", asumido tanto por las marcas como por los clientes en el mercado de la belleza, sea el vector de impacto más inmediato para abordar las deficiencias climáticas de la industria. Se requerirá una defensa e iniciativa colectivas continuas para ver un cambio significativo consciente del clima.