John Lewis, ciudad jardín de Welwyn

A finales del año pasado, John Lewis inauguró una nueva tienda en Cardiff. Es algo de rara belleza, con una entrada formada por dos lados que se unen en un ángulo agudo, creando la apariencia de la proa de un transatlántico. Esta fue celebrada como la tienda más impresionante que se ha abierto en la capital de Gales durante años. Y para los que se han aventurado al interior, tampoco es territorio tradicional de John Lewis, particularmente el primer piso, que alberga la oferta de moda de la tienda.

La tienda de Cardiff es grande, por lo que repartir el espacio siempre iba a ser un problema, si se pretendía que hubiera algún sentido de segmentación departamental. Sin embargo, se logró y ahora la evidencia de un despliegue del piso de moda de Cardiff está a la vista en lugares como Cheadle en Greater Manchester y Welwyn Garden City en Hertfordshire.

Y difícilmente podría haber una diferencia mayor entre dos tiendas minoristas que la que se ve en Welwyn y el nuevo emporio de Cardiff. En Welwyn, a los compradores se les ofrece una tienda que, externamente, es una pequeña pieza de la década de 1930.

Este es un edificio que representa lo que mucha gente podría pensar tradicionalmente cuando escuchan las palabras grandes almacenes. Varias de sus ventanas están llenas del mensaje: "Nuestros nuevos pisos de moda ya están abiertos". Para ser brutales, las pantallas utilizadas para transmitir este mensaje no son un triunfo del arte del comerciante visual, y si se confiara en ellas para atraer compradores, los nuevos pisos podrían tener dificultades.

Dicho esto, este es John Lewis, una propuesta que inspira enormes niveles de lealtad, y tal vez esto pueda pasarse por alto ya que los fieles vendrán de todos modos. Y si han visitado la llamativa tienda de Cardiff, es posible que prefieran esta, que tiene muchas salas, lo que hace que la creación de departamentos a escala semidoméstica sea más sencilla.

Los "pisos de moda", como se denominan en los escaparates de las tiendas, son en realidad el primer piso y una parte de la planta baja donde se alojan los accesorios. El área de joyería y relojes en la planta baja sigue muy de cerca el modelo Cardiff, con una serie de gotas de diamantes en forma de lágrima en lo alto, formando el escenario para joyería de precio medio, con ámbar en gran medida y relojes Rotary también en oferta. Al igual que en Cardiff, hay un área premium con nombres como Paul & Joe Sister, Jesiré y Nicole Farhi, lo que garantiza que los compradores tengan algo elegante para salir.

El resto del piso es una letanía de marcas conocidas, que van desde Fat Face a White Stuff, Jaeger a East y Ted Baker. Un departamento de lencería y ropa de noche ofrece Freya, Cyberjammies y la marca propia de John Lewis, entre otras.

Se trata obstinadamente de un mercado medio con algunos artículos de mayor precio incluidos. Pero John Lewis ha existido el tiempo suficiente para comprender a su cliente principal, y este es un intento de satisfacer una amplia gama de gustos. Aún así, es un poco aburrido.

Puntuación 6/10

Una de las cosas que marcan la tienda de Cardiff es el uso de 'espectaculares', exhibiciones en mitad de la tienda al estilo de una pasarela, donde se organizan grupos de maniquíes para mostrar las existencias. Si bien esto puede no parecer revolucionario, sigue siendo un gran paso adelante para John Lewis, poniéndolo a la altura de sus rivales. En Welwyn, la función se ha conservado y una buena cantidad de las pantallas intermedias dependen del stock presentado. El espacio se fragmenta y hay interés visual en la forma en que se crea un paisaje interior a partir de la mercancía.

Los departamentos de bolsos y calzado también son dignos de mención, aunque solo sea por el uso de divisores departamentales transparentes. Estos crean glamour y hacen que la tienda sea considerablemente mejor que cualquier otra cosa en Welwyn. Como un ejercicio para tomar lo mejor de un formato de merchandising visual probado por primera vez en otro lugar, esto es fiel al espíritu del original, y los compradores parecen felices de pasar el tiempo navegando por el piso principal.

Puntuación 7/10

Una cosa acerca de John Lewis es que un buen servicio estará disponible en cualquier ocasión. En este sentido, la tienda de Welwyn se ajusta a la norma con un personal educado que intenta hacerle la vida más fácil al comprador. También hay un orgullo en la tienda que es evidente. Esta puede ser una de las sucursales más maduras del minorista, pero eso no significa que valga la pena hacer todo lo posible. Al menos esa es la impresión recibida del personal.

Puntuación 9/10

Los pisos de moda son atractivos y esto proviene de la geografía de la tienda. El nivel de moda principal en el primer piso podría verse como compacto e incluso un poco abarrotado, pero ambos se han evitado mediante un diseño cuidadoso. Kim Morris, jefa de diseño de tiendas en John Lewis y exgerente general de la sucursal de Welwyn, dice que la naturaleza fragmentada de los muchos

Los pisos en este nivel han ayudado y también apuntan al departamento de lencería como una mejora con respecto al original de Cardiff. El área de lencería está ubicada en la parte superior de la escalera mecánica y se siente mucho más suave. Es menos parecido a un bloque, en términos de diseño, y cada una de las marcas tiene una identidad más obvia dentro del espacio.

El lugar de honor debería, quizás, ir a la habitación premium de color dorado, aunque solo sea porque es una habitación. Desde la perspectiva del comprador, si va a gastar mucho dinero, darle al área un aire de exclusividad es una estrategia ganadora obvia. Todavía queda trabajo por hacer para hacer que la tienda de mezclilla parezca que se trata más de mezclilla que de madera de vinilo, que domina la tienda.

Puntuación 7/10

En resumen, y dado el contexto en el que opera esta sucursal de John Lewis, hay mucho que hacer que los clientes consideren alcanzar sus carteras y billeteras. Los precios y el entorno de la tienda funcionan bien juntos para hacer de este un

destino en la ciudad y uno que es probable que haga que los compradores se alejen de las atracciones del cercano centro comercial anticuado.

Puntuación 7/10

Un cambio de imagen eficaz de una tienda que podría estar en peligro de formar parte de la retaguardia de la venta al por menor de los grandes almacenes. También es una prueba de que no es necesario ser elegante, desde el punto de vista arquitectónico, para funcionar bien como vehículo para vender moda.

DIRECCIÓNBridge Road, Ciudad Jardín de Welwyn, Hertfordshire

DiseñoBasado en un prototipo creado por la consultora Dalziel & Pow

Numero de pisosDos

edad de la tiendaIndeterminado, pero década de 1930

Mejor característicaLa habitación premium dorada

Característica menos atractivala tienda de mezclilla